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乞巧节Wechat卖手拿包引发跟风后,La Prairie美妆完

日期:2019-11-25编辑作者:娱乐时尚

如果说成衣配饰是维持奢侈品牌与消费者粘度的品类,美妆则是能够带来规模化效益的现金奶牛

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作者 | Lexi Wang

时尚商业评论门道FASHION

一切变化都在加速,行业也不能慢下来,Dior正成为数字化最为大胆创新的奢侈品牌之一。

11月16日,Dior在成都举行了Dior Backstage后台彩妆发布派对,Dior彩妆创意与形象总监Peter Philips和Dior Backstage系列广告大片女主角之一超模汪曲攸到场,活动还邀请了Dior香氛世家大使杨采钰、王珞丹等明星,以及多达40位美妆博主进行现场直播试妆。作为Dior美妆2018年重点推出的新系列,品牌已经在社交媒体进行了长时间的预热,Bella Hadid,超模Manuela Sanchez,Ruth Bell和汪曲攸四名Dior彩妆形象大使为该系列拍摄短片。

Hermes,Gucci接连宣布进军彩妆市场,奢侈品彩妆市场显得愈发拥挤。

值得关注的是,Dior与腾讯合作推出小程序Dior官方商城,观众不仅可在小程序平台观看新品发布直播,还能够通过扫描直播视频右下角小程序二维码购买新品,这也意味着Dior在国内成为首个尝试即看即买的奢侈品牌。

有意思的是,奢侈品彩妆被不少人视作奢侈行业的“快速”抢钱运动,然而奢侈品牌彩妆混战之下,各家究竟有哪些优势?

为满足消费者的需求,通过扫描直播视频右下角小程序二维码边看边买新品

随着直播越来越广泛地运用到社交电商上,这种极具互动性的传播形式此次终于受到Dior等奢侈品牌青睐。显然,互动度的提升可以提升品牌的社交口碑和粉丝粘度,而以往美妆相对于其他奢侈品类粘度并没有那么高。

作者/道爷

截止发稿,有超过320万人次观看了此次直播,根据腾讯直播的粉丝大数据,直播吸引了六成女性观众和四成男性观众,主要来自成都、广州和深圳三地。从年龄层看,比例最大的是37.8%的90后,80后占比32%,00后则占比20.5%。

近日,Gucci宣布将正式回归美妆市场,并推出由创意总监Alessandro Michele负责的首个唇膏系列产品已于昨日在官网正式发售,这也意味着Gucci Beauty开始承载着新的使命。

图为Dior Backstage后台彩妆派对直播大数据统计结果

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Dior美妆此次营销创新代表着社交零售玩法的进一步突破性升级。首先,品牌对线下活动进行网络直播,打通线上线下,聚拢社交流量,第二步,通过内容和电商的一体化平台小程序在直播过程中进行即看即买,实现社交流量变现,直接带动了新系列销量。从微信生态汇聚社交流量,到小程序电商完成转化变现,恰好形成了一个完整闭环。

Gucci最新推出的口红系列

社交电商的红利

几天前,Gucci官网上线了3个系列口红产品,包括哑光质地唇膏Rougeà Lèvres Satin、光泽质地唇膏Rouge à Lèvres Voile、Baume à Lèvres唇膏,接下来会先在美国推出,之后渗透到欧洲、东南亚、中国等市场。

社交化购物正呈现爆炸式的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%,远高于欧美国家2%的水平。而在社交媒体时代,一切与场景有关,场景成为影响用户决策的阵地。

对于80亿美金俱乐部的Gucci来说,想要创造更多增长可能,横向拓展业务线志在必行。而彩妆业务,是Gucci新的“增长神话”试验田。

Dior美妆的新营销形式使得线上与线下场景贯通,社交与电商场景融合,让知名度和美誉度能够直接转化为销售成果。小程序即看即买的推出除了令活动当晚的传播和销售成果得到有效的提振,小程序与微信生态的关联也为活动前期与后期的传播提供了便利性。作为内容载体,小程序为用户在微信进行社交话题时提供了更多的可能。

不过,Gucci并非从0到1进军彩妆领域。早在2014年,Gucci和宝洁联合推出了200款彩妆产品,2年后宝洁几乎把所有美妆业务卖给了Coty集团,同时灵魂设计师Alessandro Michele执掌的Gucci与Coty开始了长线的合作接触,但Gucci Beauty消失在公众视野中。

图为Dior迪奥小程序界面

此次Gucci和Coty联合推出的口红系列,堪称Gucci Beauty的高调回归。与此同时,Burberry也下定决心重拾美妆业务,将于今年从Coty集团手中收回彩妆业务的经营权。

社交电商进一步体现了人以类聚,物以群分,通过人的圈层与社群,对特定人群提供精准的个性化服务,更加侧重口碑传播。直播活动前,Dior美妆发布微信朋友圈广告,面向精准的高浓度人群曝光,直接链接小程序。同时小程序会通过线上线下各种流量来源导流,除微信朋友圈广告以外,还有朋友圈时尚博主转发等等。据数据初步统计,此次活动带来的视频播放量共超过500万。

两个月前,一向稳健的爱马仕才宣布将全面进军美妆市场,计划于2020年大规模推出美妆产品。爱马仕首席执行官Axel Dumas在接受媒体采访时透露:爱马仕将在2020年推出首个彩妆系列并由他本人亲自监督在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局彩妆、香水和个人护理市场,提升品牌自身竞争力。

年轻消费者习惯于更顺滑的使用体验,他们希望购买要快速、高效、方便,从营销到购买之间任何不顺畅的体验都会造成消费者的流失,相反,中间环节的减少将提升消费者的购买积极性。从线下活动的直播,到直播过程的即看即买,闭环的形成显然缩短了消费者从被种草到决策的周期,使得营销过程更加连贯。而社交电商对于服务体验的重视与奢侈品牌的一贯坚持一致。

门道FAHSHION此前有分析

小程序正成为奢侈品牌的新赛道

为什么爱马仕也要出美妆线?

今年以来,奢侈时尚品牌在数字创新领域纷纷发力,随着微信小程序的潜力和想象力日渐清晰,小程序则成为营销的新赛道。

,今天Gucci开始上线口红事件,令奢侈品彩妆混战一触即发。

Louis Vuitton为上周在上海开幕的全新展览推出了内部结构十分缜密的小程序,而Michael Kors等品牌则推出了品牌官方小程序旗舰店。值得关注的是,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力。作为微信生态的关键一环,小程序的作用日趋突出,正扮演着挖掘社交电商潜力的重要角色。品牌可使用小程序建立品牌官方商城,通过小程序多样化的产品能力完成品牌认知、用户沉淀、高效转化、粉丝引流等一系列商业目标。

为什么奢侈品牌接连瞄准彩妆市场?

最新数据显示,小程序每日活跃用户已超过2亿。腾讯近日也表示将积极投资智慧零售,随着微信加大对小程序的商业化力度,奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟,奢侈品消费的本质也是社交。

首先,我们来说说定义。彩妆与香水,护肤品等共同包含在美妆品类之下,包含了我们平常使用的口红,眼影,腮红等产品。根据中国国家统计局的最新数据显示,2018年,全国化妆品零售额达2619亿元,同比增加9.6%。值得一提的是,在2012到2017年其间,中国彩妆市场发展迅猛,年均复合增长率高达13.7%,高于整体化妆品市场增速。预计未来五年内,彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长,2019年我国彩妆行业市场规模将达到432亿元。

社交化购物正呈现新的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%,远高于欧美国家2%的水平

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一个较为明显的转折点是,今年七夕期间,小程序成为各奢侈品牌售卖限量手袋的最重要平台。Dior、Michael Kors、Valentino和Bottega Veneta均选择为七夕系列设置专门的小程序限时店铺。

Burberry彩妆系列

小程序即用即走的特点恰好符合奢侈品牌限时店铺的需求。轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更加清晰流畅,减少了消费者到达购买页面的步骤,还使得品牌能够将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离,以更好地维护品牌形象。另一方面,小程序模块化的特点也更方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵,进而进行各模块的联通。

彩妆市场在近年来的飞速增长,使得彩妆线成为各大集团的“现金奶牛”,奢侈行业当然不会放弃有待开荒的“空白地带”。

随着奢侈品牌将市场推广和内容生产的重心放在微信上,小程序在功能层面上成为了更适合快闪形式的平台,提供新鲜感

近日雅诗兰黛集团发布的2019财年第三季度财报显示,雅诗兰黛彩妆线在多年来保持了平稳的增长,彩妆业务的销售额为14.61亿美元,同比增长5%,其中Tom Ford Beauty、Estée Lauder和M·A·C是彩妆品类销售增长的主要原因,其中Tom Ford Beauty的增速达到了两位数,M·A·C在亚太、中东和印度市场的销售增速也达到了两位数。

Dior一直是奢侈品牌中国市场数字创新潮流的引领者。如果把Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,其七夕数字营销已经进入第三个年头。在没有任何征兆的情况下,2016年8月1日凌晨,Dior在其官方微信公众号平台发布消息,在线上精品店发布Lady Dior Small手袋七夕限定款,成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,也正式拉开了奢侈品牌七夕数字营销的序幕。

我们再来看看明星达人的彩妆商业价值。Kylie Jenner登上福布斯名人榜,靠的是她估值 9 亿美金的彩妆事业。而Rihanna自创的彩妆品牌Fenty Beauty仅仅上线两年,就在2018年的财报中达到了全年销售五亿美元的业绩,吸金能力不亚于一些奢侈品牌。

作为连接线上线下服务场景,腾讯生态和微信生态的关键一环,小程序实现了全场景、多触点、线上线下全覆盖。有分析指出,小程序的应用潜力仅被发掘了一小部分,其更大的潜力是打通线上线下的壁垒,将社交与商业行为捆绑在一起,让用户以我为主,而不是传统公众号的被动接收方式。

然而,除了“现金奶牛”诱惑之外,奢侈品牌们接连押注彩妆市场,也有出于品牌忠诚度考虑。

美妆市场,数字创新的试验场

咨询公司Simon-Kucher & Partners的希卡·贾因(Shikha Jain)分析表示:“许多奢侈品牌早已开拓了香水业务,下一步应该推出什么产品来维持消费者的品牌忠诚度呢?答案是美妆。

如果说成衣配饰是维持奢侈品牌与消费者粘度的品类,美妆则是能够带来规模化效益的的现金奶牛部门。

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美妆一直是Dior母公司LVMH集团的重要业务组成部门。今年第三季度,香水和化妆品部门收入增长11%至15.33亿欧元,期内Dior时隔20年推出了新香水Joy。上半年,该集团香水和化妆品部门收入增长则录得16%至28.77亿欧元。去年,Louis Vuitton时隔70年推出了香水系列,并于今年继续推出香水新品。

Gucci Beauty Lipsticks 广告片

在中国,美妆品类正成为社交媒体营销竞争最为激烈的领域。相较于成衣和配饰品类,美妆品类的单价更低,购买门槛较低,面向的消费群体更加广泛多样,并且有不断年轻化的趋势,其定位也更契合社交电商的场景。

对于以服装和皮具为主要卖点的奢侈品牌来说,美妆已被证明是提高利润率的最有效的方式之一。希卡·贾因表示,美妆的利润率可以超过80%。

有分析人士表示,大众的消费者不大可能花好几十万为自己购置一件几万元的定制礼服,却可以毫不犹豫地拿下一支300元的口红或一瓶800元的香水,以完成自己对奢侈品牌的向往。而事实证明,这些面向普通消费者的小程序场景营销实行之有效,将为品牌带来客观的收益。

而彩妆作为美妆产品中的主打产品,彩妆线能够为集团和品牌带来的显着和持续增长。因此各大品牌纷纷进军彩妆市场,开拓彩妆业务,希望在这个红利巨大的市场中分一杯。

根据一份化妆品消费动机进行的相关问卷调查显示,社会性价值是化妆品消费的压倒性因素,消费者买化妆品往往是为了取得社会群体的认同、符合现有的社会规范,或博得他人对自身的喜爱及尊重。这也为美妆品牌与社交电商的连接提供了前提。

放眼当下的彩妆市场,Chanel, Dior等玩家早已入场布局,与欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品集团巨头继续领跑行业。据业内分析师观点指出,雅诗兰黛集团,欧莱雅集团,LVMH美妆部门和Chanel美妆被视为全球四大高端美妆零售巨头,这四家每年生产的高端化妆品占全球销售额的70%左右,彩妆市场与被Nike和Adidas瓜分的球鞋市场相似,利润巨大,但竞争也愈发激烈。

特别是对于奢侈品牌而言,美妆是因此逐渐演变成品牌进行营销试验的首选,而一切竞争的目的都旨在争夺消费者心智。如今高端美妆品牌以及奢侈品牌的美妆业务,都瞄准了在互联网环境中成长起来的年轻消费者,将更多预算投放在数字营销领域。

彩妆门槛低

根据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》,伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟,中国美妆市场保持双位数高速增长。其中,消费力高端化是市场的主旋律,为整体市场增量贡献了超过82%。在美妆产品细分消费群体中,调查研究显示20至29岁的年轻女性已经成为美妆消费的主力军,尤其喜欢高端品牌,其中90后消费者买走了中国一半的高端化妆品。熟悉业内分析人士认为,不少高端美妆品牌近两年都明显扩大了营销力度,其目标除了进一步刺激销售扩大新消费群体,还有借势电商和市场趋势的转折点弯道超车,率先抢占年轻化高端美妆市场。

奢侈品牌扩大市场的重要漏斗?

如今,随着美妆产品在小程序平台实现即看即买,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果,营销效果将得到即时的检验,这无疑也将对品牌进行营销创新的方式提出更高的要求。

如今,消费者更注重“轻量”概念,希望能花更少的钱买到属于自己的品牌。“颜值经济”和消费者多样的购物需求,更是让不少高端品牌纷纷设立产品副线。这场跨界抢夺美妆市场的“战争”,其实早已拉响。

对于现在的奢侈品牌而言,他们普遍生存在一种名为FOMO(Fear of Missing Out)的焦虑中,害怕错过社交电商的最佳时机,也害怕错过千禧一代消费群体。未来数字营销战场只会越来越激烈,但赢家永远都是那些能够满足年轻用户需求的品牌。

“买不起Chanel的包,但我用得起Chanel的口红。”在高端彩妆井喷大潮中,诸如香奈儿、Dior、阿玛尼和YSL这样自带奢侈品光环的美妆产品,表现更为夺目。经济不确定性增加时,人们倾向于减少大手笔投资和支出,消费欲望会引导人们更多购买价格相对较低的小件商品,比如口红、香水和护肤品等。

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Chanel2018圣诞彩妆系列

Chanel口红国内官网售价为320元,一款眼影盘售价为620元,相比于动则上万的昂贵的成衣和手袋产品,对于大部分消费者而言,彩妆作为在购买力范围内的入门级产品,已经为奢侈品牌引流了大量的消费者资源。

这些彩妆产品帮助众多时尚“弄潮儿”完成了心中的奢华梦。以Chanel为例,据BOF分析,Chanel美妆业务线里,不仅将品牌标志性的核心品类严格限制在高端价格范围内,同时巧妙将美妆品类限制在较低价位区间,迎合渴望拥有奢侈品的客户需求。有业内人士称,香水和美妆业务已经成为了奢侈品牌在低迷的市场环境下最抗跌的生意,并成为奢侈品品牌旗下“吸金”能力最强的产品线之一。

整个彩妆行业体量较轻,将产品和营销做好以后,很容易一炮打响进而为品牌培植更多明星产品。

问题来了

奢侈品彩妆能赢吗?

当今的彩妆市场上,除了奢侈品美妆外,还有众多小众美妆品牌和互联网美妆品牌。面对近年来关于互联网美妆将威胁奢侈品彩妆市场的质疑,奢侈品彩妆到底有何优势?

小众彩妆品牌依靠社交媒体的兴起迅速崛起。他们通常依靠粉丝量巨大的博主和KOL等进行社交媒体营销,并且取得了颇有成效的市场销量反馈。

然而,在这两年,社交媒体营销也出现了信任危机。在Luxury Institute2018报告中,Facebook被富裕消费者评为“最消极的社交媒体”,五分之一的富人群体通过Facebook向亲人朋友传递负面情绪。负面情绪的传播自然加剧人们对这一平台的疏离感。

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E.l.f 彩妆

事实上,社交媒体失信危机蔓延已久,此前,美国大型公关咨询公司爱德曼公布的数据显示,全球仅41%的用户表示信任社交媒体。

而小众彩妆品牌由于高度依赖社交媒体和KOL的影响力,在未来,社交媒体影响力弱化后,他们或许也将迎来新的困局。拿同是平价品牌的美国美妆品牌E.l.f来说,2018年E.l.f第三季度销售大幅下滑11%至6390万美元, 净利润则较上一年同期的960万美元减少至840万美元。

反观奢侈品彩妆,作为消费者眼中的入门级奢侈品,在高品质产品和酷炫时尚营销的加持下,它们在年轻消费者的触达和沟通方面,看起来十分容易,对于喜爱奢侈品牌的年轻人而言,与小众彩妆品牌相比,奢侈品牌的价格与其相差无几。因此在消费升级大潮中,彩妆成为奢侈品中国市场年轻化最先受益的品类。

在科特勒的“定位”理论中,品牌有必要使自己占据消费者的心智中最有利的位置,以香奈儿为例,它始终向女性消费者灌输着“每个女人都应该有支香奈儿唇膏”的理念,当一个消费者拥有足够消费力去购买时高级化妆品时,久而久之扎根于心间的品牌偏爱会促使她去购买一支香奈儿唇膏。

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如今,彩妆已经成为奢侈品品牌内核的延伸,它们也在诠释着设计师的设计理念,品牌归属感使得消费者愿意掏腰包来购买。

然而,仅有品牌价值并不能够使奢侈品彩妆一劳永逸,随着具有个性的彩妆品牌层出不穷,如今的消费者拥有太多选择。据市场调研机构TABS Analytics的调查数据显示,彩妆消费者变化无常,并且彩妆消费者不太可能对品牌有长期的忠诚度。

因此,各大品牌能否在美妆市场进行突围,一方面要看品牌在美妆领域的投入以及对行业预估前景是否准确;另一方面,想要在市场中突出,还需抓住年轻消费者的喜好,加速品牌在数字渠道的营销拓展,包括推出联名产品、联合KOL在社交媒体进行推广宣传等策略。唯此,新入场的奢侈品彩妆才能在拥挤的市场站稳脚跟,否则,恐怕盲目进入的各大品牌只会在激烈的竞争中陷入尴尬的境地。

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